El caso de negocio en proyectos define la viabilidad y los beneficios que se esperan luego de ejecutar el proyecto con éxito, este de igual manera, define los objetivos del proyecto y las necesidades a satisfacer junto con los indicadores que indicaran el éxito de la inversión.
Este ejercicio financiero, evalua los ingresos y los cotes asociados a un proyecto que se pretende realizar, aislando del análisis todos los ingresos y cotes que no están involucrados en la consecución del mismo de forma directa. Lo ideal del caso de negocio es que sea evaluado al inicio de un proyecto para evaluar la viabilidad del mismo, pero en ocasiones se puede generar en el transcurso del análisis, definiendo desde un principio el análisis inicial de objetivos.
Lo importante en cualquier de los dos casos, antes o durante el proyecto es disponer de la información y evaluar siempre la perdida máxima en que se puede incurrir así como el punto de equilibrio.
El análisis de rentabilidad es un ejercicio que sirve para tomar decisiones estratégicas acerca de potenciales proyectos estratégicos de la organización.
Un esfuerzo complementario que puede manejar el director de proyecto complementario a un caso de negocio, es el ejercicio de sensibilidades, es decir, una vez el análisis está concluido y se sostiene sobre un modelo que es nutrido por entradas, se estresa uno de las entradas del caso de manera que el resultado obtenido varía.
Mediante el modelo de sensibilidades se puede dimensionar cual sería el impacto en función de variaciones de la realidad sobre una o varias de las variables que influyen en el modelo, para hacer un acercamiento a temas en proyectos, estas variaciones pueden darse debido a los riesgos potenciales que pueden afrontar el proyecto, recursos, cronograma, alcance etc. Cuando se genera este tipo de variaciones en el modelo se detectan puntos críticos a los que hay que prestar especial atención y permite tomar decisiones que eviten resultados no deseados y de igual manera mitigar riesgos a largo plazo.
Utilizaremos un proyecto cuyo objetivo sea el aumento de las ventas basados en la mejora de campañas de marketing para motivar a los clientes:
Primero evaluaremos el tipo de cliente que consumirá o utilizará el resultado del proyecto:
Cliente motivado
Un cliente motivado es aquel que realiza una compra gracias a la motivación de una promoción, y si no existe dicha promoción, no se produce la compra.
Cliente inercial
Un cliente inercial es aquel que se va a producir independientemente de la promoción que se realice. De esta manera se puede definir los ingresos y como se darán las ganancias
Ganancias provenientes de ventas motivadas (Resultado del Proyecto)
Como se está analizando el efecto de la promoción, se validaran y evaluaran las ganancias por la campañas de promoción realizadas unicamente, ya que las ventas inerciales se iban a producir igualmente, y lo que se pretende analizar es el incremento de las ventas, y no el comportamiento habitual.
Ingresos procedentes de la promoción
El siguiente paso para calcular los ingresos procedentes de la promoción es saber cuántos individuos han entrado gracias a la campaña de mercadeo y cuántos iban a entrar igualmente.
Para conocer cuántas personas eran inerciales y cuántas motivadas se necesita conocer el histórico de ventas, para así, saber cuántas ventas se producen en un día similar a ese pero con la diferencia de que no hay promoción.
El análisis de datos históricos es necesario en la consecución de un caso de negocio, y deben ser tomados múltiples variables, tiempo, demografía, cultura, política etc.
Grupo de contraste
Al grupo que se contrasta con el colectivo que tiene la campaña de mercadeo para aislar el efecto de esta se le denomina grupo de contraste.
La clave está en analizar datos de un grupo lo más homogéneo posible al grupo al que se le ha aplicado la campaña.
Costes asociados a la Campaña de mercadeo
El siguiente paso es analizar los costes asociados. De la misma manera que los ingresos se atribuyen únicamente a lo conseguido gracias a la campaña, los gastos también deben limitarse a la campaña.
El punto de equilibrio
El punto de equilibrio es la situación en la que los ingresos igualan a los costes, y para ello se debe producir un evento determinado. Lo mas posible es comparar el costo total de proyecto con los ingresos generados por la campaña de mercadeo que se genero luego de ejecutar el proyecto. Luego de igualar los costos se definen en los próximos ingresos como la ganancia respectiva y daría solides a lo determinado en el caso de negocio.
La pérdida máxima
A la hora de llevar a cabo cualquier acción que suponga un desembolso económico, se deben evaluar los riesgos antes de llevarla a cabo, y una vez evaluados, ser capaz de asumir la pérdida máxima que podría producirse por improbable que esta situación pueda parecer.
Hacer un piloto
En proyectos de alta incertidumbre las pruebas piloto son acciones que simulan a pequeña escala el lanzamiento de una gran acción, y en función del éxito de esa acción tras haber analizado antes y después los resultados, se toman decisiones estratégicas o se modifica la idea original adaptándola a los nuevos datos disponibles.
Con este tipo de iniciativas se minimizan los riesgos y las pérdidas y se adaptan mejor las acciones como por ejemplo el lanzamiento de un nuevo producto.
Que pautas son importantes tener en cuenta para realizar un caso de Negocio.
- Tener una visión global y micro del planteamiento.
Es importante tener una visión total o global del caso de negocio, ya que todas las variables que afecten a la solución de forma significativa deben tenerse en cuenta.
Los aspectos legales, políticos, culturales, los riesgos, cualquier gasto variable o fijo, las relaciones institucionales, los comportamientos, los datos históricos son pieza fundamental para dar un resultado acotado a la realidad que se quiere lograr.
Pero también hay que tener una visión micro, o al detalle del planteamiento o necesidad que se quiere cubrir, ya que a través de la especialización, se es capaz de tomar decisiones de incorporar pequeñas variables o prescindir de ellas si el impacto es irrelevante.
- Ser capaz de definir los clientes
Para ello es importante disponer de datos sobre los que trabajar, y en caso de no disponer de datos, realizar la generación de los mismos basados en campañas de expectativa, encuestas o recolección de otras bases de datos públicas y corporativas de adquisición legal, realizando estimaciones ajustadas a la realidad y contrastadas con los expertos.
- Diferenciar los ingresos y los costes procedentes del tema que estás analizando.
Debes aislar el efecto de lo que ya se está produciendo de forma natural en aquello que vas a analizar. Si hay un comportamiento natural previo al lanzamiento de una promoción o de un cambio en tu vida, no debe tenerse en cuenta en el análisis.
